Jedním z pozitivních dopadů konce cookies třetích stran je, že umožní vydavatelům převzít kontrolu nad vlastními daty. IAB Tech Lab přichází se standardem Seller Defined Audiences, který má vydavatelům umožnit obohacení své nabídky o předdefinované segmenty  (například soc-demo, zájmy nebo kontext) a umožnit inzerentům na tyto segmenty cílit. 

Označení segmentu bude vydavatel posílat v bid requestu, což znamená, že odpadne nutnost použití cookies třetích stran. Zároveň to umožní publisherům udržet kontrolu nad svými daty a zabránit jejich úniku. Inzerentům tento standard umožní cílení v otevřené aukci bez nutnosti vytváření velkého množství privátních dealů. Samozřejmostí je transparentnost a ochrana soukromí uživatelů. SDA je jedním z prvních hmatatelných výstupů IAB projektu Rearc.

Jak celý standard Seller-Defined Audiences funguje?

• IAB nadefinovala jednotnou taxonomii publik. To znamená, že vydavatel i inzerent mají společný slovníček, podle kterého vědí, co které označení znamená. Například segment označený heslem „ABC123“ obsahuje „zájem o sportovní obuv“. Klasifikace je zaměřena především na soc-demo segmenty, zájmy nebo nákupní zájem. V principu je však možné tuto taxonomii publik využít i na kontextové cílení.
• Vydavatel bude moci tuto informaci poslat v bid requestu a inzerent podle ní následně bude mít možnost cílit nákup impresí. Přenos informace by měl podporovat Prebid i oRTB protokol.
• Výhodou pro vydavatele by měla být možnost monetizovat svoje data bez ztráty kontroly. To vše v případě, že cookies 3. stran již budou blokovány.
• Výhodou pro buy-side může být také zachování možnosti cílení v cookieless světě a potencionální odpadnutí nutnosti ručního vytváření dealů.
• Za výhodu můžeme považovat také transparentnost a vyšší kontrolu při ochraně soukromí uživatelů.

V jakém stavu je nyní standard Seller-Defined Audiences?

Projekt byl spuštěný v březnu roku 2021. IAB nyní, po jednom roku, finalizovala první verzi specifikace a nyní se připravují na první testy. První SSP, které ohlásilo podporu standardu je Sovrn a teprve čas ukáže, zda budou přibývat i další. SSP Magnite také minulý rok testovalo své vlastní řešení, které je založené na IAB taxonomii a avizovalo podporu Seller-Defined Audiences.

Co díky standardu získáme?

Jak samo IAB uvedlo, SDA nebudou jediným a univerzálním řešením v cookieless světě, ale pravděpodobně budou jedním z vícero nástrojů, které budou publisheři a inzerenti využívat. Pro začátek by to minimálně mohl být jednoduchý způsob, jak umožnit kontextové cílení.

Belgický úřad pro ochranu osobních údajů (APD) vydal 2. 2. 2022 rozhodnutí o tom, že IAB Europe a její Transparency & Consent Framework (TCF) porušují pravidla GDPR. TCF je mezinárodně používaný standard, podle kterého funguje sběr a zpracování souhlasů v reklamním ekosystému ve všech zemích Evropské Unie. Na tomto systému je založené také CMP, které v CPExu poskytujeme. Je také důležité říci, že APD netvrdí, že celé TCF je špatné a porušuje právní zásady. APD pouze identifikoval konkrétní pochybení, která jsou diskutovatelná a napravitelná.

Jaké jsou hlavní body rozhodnutí APD?

• Samotný TC string (souhlas uložený v kódované formě) je podle APD osobní údaj a tím pádem není zpracovávaný v souladu s GDPR.
• Podle APD je IAB Europe správcem těchto údajů a tím pádem nesplňuje povinnosti správce podle GDPR.
• APD také nepovažuje oprávněný zájem za použitelný právní základ na zpracování osobních údajů. Z rozhodnutí není přesně jasné, zda se to týká pouze účelů využívaných pro targeting nebo i pro ostatní účely. CPEx v CMP neumožňuje oprávněný zájem jako právní základ pro účely využívané na cílení reklamy.

Zajímá vás celé rozhodnutí APD? Přečtěte si ho zde – https://bit.ly/3w4mkPM nebo si přečtěte shrnutí rozhodnutí – https://bit.ly/3wa0AlC 

Rozhodnutí APD je směřováno na IAB, nikoliv na publishery, vendory nebo CMP-čka, kteří využívají TCF. Sesbírané souhlasy mohou publisheři a vendoři i nadále používat. Návrh na výmaz se týkal pouze souhlasů, které využívali tzv. “global scope”, který se už v TCF nepoužívá, CPEx ho nepoužíval nikdy. IAB se proti rozhodnutí odvolalo a požádalo o pozastavení výkonu rozhodnutí. V následujících týdnech bude IAB informovat o výsledcích této žádosti. Český úřad pro ochranu osobních údajů se prozatím oficiálně nevyjádřil.

Celé stanovisko IAB najdete zde – https://bit.ly/3MVHUfm. Aktualizované k 13. květnu 2022 zde. Máte k rozhodnutí nějaké otázky? Podívejte se také na seznam nejčastějších otázek, kde možná najdete odpověď – https://bit.ly/35YvqTm. 

Co z rozhodnutí APD vyplývá?

• Prozatím není potřeba uskutečňovat žádné kroky na straně vydavatelů, TCF a CMP funguje i nadále. V CPExu situaci sledujeme a průběžně konzultujeme s partnery a právníky. O případných změnách, které IAB navrhne a APD schválí, budeme včas informovat.
• Technologičtí partneři CPExu (Magnite, PubMatic, IndexExchange, Didomi a další) plánují i nadále podporovat a využívat TCF. 
• Celý spor může mít nakonec pozitivní dopad na TCF a reklamní trh. Pokud IAB a APD dospějí k dohodě, může to znamenat oficiální akceptování TCF jako nástroje pro implementaci GDPR v online reklamě.

V CPExu nechceme dělat žádné drastické a unáhlené změny. Budeme i nadále sledovat situaci a reagovat podle jejího vývoje. Toto rozhodnutí bereme vážně, a proto jsme se rozhodli udělat několik kroků, které budou reflektovat připomínky úřadu. Do CMP jsme doplnili informaci o tom, že i samotná volba je údaj, který zpracováváme. Podrobnější popis jsme doplnili také do našich FAQs. 

Jednou z výhrad úřadů také bylo, že v rámci TCF může vydavatel sbírat souhlas pro stovky vendorů. To nebyl nikdy případ CPExu. Vždy jsme měli v CMP přesně definovaný seznam vybraných partnerů, tzv. vendor list. Nyní jsme seznam ještě zrevidovali a identifikovali několik partnerů, kteří již nejsou pro naši činnost nevyhnutelní a ze seznamu jsme je vyřadili. Dalším problematickým bodem je tzv. oprávněný zájem. V našem CMP neumožňujeme partnerům zpracování údajů na základě OZ na účely spojené s cílením reklamy nebo obsahu.

Zajímá vás více? Máme pro vás seznam nejzajímavějších odkazů s informacemi.

Celé rozhodnutí APD – https://bit.ly/3w4mkPM 

Shrnutí rozhodnutí APD – https://bit.ly/3wa0AlC 

Celé stanovisko IAB  – https://bit.ly/3MVHUfm

Seznam nejčastějších otázek – https://bit.ly/35YvqTm. 

Pod vedením Daniela Knappa, hlavního ekonoma IAB Europe, byl 30. listopadu 2021 zorganizovaný webinář, kde fórum ekonomických trendů představilo prognózu vývoje trhu na následující rok.

Víte, jaký je dlouhodobý odhad výdajů na reklamu pro rok 2022? V porovnání s rokem 2021 se nyní sice očekává nižší růst výdajů, ale i tak v porovnání s průměrem za roky 2012 – 2019 budou výdaje růst. Podívejte se na celý webinář, kde se podrobně dozvíte, co můžeme v roce 2022 na trhu digitální reklamy a marketingu očekávat.