Společnost reprezentoval ředitel Filip Hromek.

Strategie a síla First-Party Dat v podání CPEx

Filip Hromek (CPEx) společně s Jiřím Jelínkem představili strategický přístup společnosti v post-cookies éře. Demonstrovali, jak Czech Publisher Exchange – CPEx staví audience na základě znalosti internetového chování 7,34 mil. uživatelů s využitím pokročilých AI metod.

Tato prezentace zdůraznila, že CPEx má připravená řešení pro zajištění přesného a efektivního cílení s robustními a ověřenými first-party daty, což je klíčové pro maximální návratnost investic (ROI) v měnícím se prostředí.

Diskuze o identitě a budoucnosti cílení

Zásadní debata proběhla v panelu, kde se Filip Hromek připojil k odborníkům Andreasi Siertsovi (Adform), Lukáši Šmolovi (Seznam.cz), Martinu Palounkovi (Publicis Groupe) a moderátorovi Matěji Novákovi. Diskutovalo se o vývoji identity a budoucnosti cílení s i bez cookies.

Panelisté se shodli, že budoucnost reklamy nespočívá v jediném řešení, ale v hybridním přístupu. Důraz je kladen na deterministické identity založené na přihlášených uživatelích, které doplňují probabilistické a kontextuální metody posílené AI. Hlavním poselstvím bylo, že inzerenti by měli urychleně implementovat komplexní strategii pro práci s first-party daty a zaměřit se na byznysové výsledky (ROI).

🌐 Konference v kontextu širších trendů

Aktivní účast CPEx na summitu potvrdila angažovanost společnosti v diskuzi o nejžhavějších trendech:

• AI v Programmaticu: Adform představil nástroje AI, které automatizují rutinu a optimalizují kampaně.
• CTV a HBBTV: Zazněly příklady cílení v CTV a možnosti navazující aktivace v digitálních kanálech s využitím Czech Ad ID.
• Programmatic DOOH (pDOOH): Zaujala ukázka cílení v reálném čase, kdy AI klasifikuje publikum (pohlaví, věk).

CPEx aktivně přispívá k utváření digitální budoucnosti v regionu a nabízí inzerentům relevantní a připravená řešení na éru bez cookies.

„Jsme velmi rádi, že můžeme přivítat Filipa Hromka jako nového výkonného ředitele CPEx. Věříme, že přinese do CPExu nové impulsy, které nám pomohou dále rozvíjet služby poskytované našim partnerům a členům. Mezi jeho klíčové cíle bude patřit rozvoj projektu Czech Ad ID a hledání technologických řešení pro ekosystém RTB. Jsme přesvědčeni, že pod jeho vedením CPEx dále posílí svou pozici na trhu a bude dále vnímán, jako lídr v implementaci nových technologií,“ završila oznámení o změnách ve vedení společnosti výkonná rada, kterou tvoří Pavel Vondrášek z Mafry, David Voráček z Economia, František Váňa z Vltava Labe Media, Jan Zubina z CNC a Monika Čápová z FTV Prima.

Filip Hromek aktuálně působí sedmým rokem ve skupině mediálních agentur GroupM na pozici Ads Activation & Media Solution Managing Director, kde vede týmy realizující programatické kampaně skrze reklamní platformy jako jsou Xandr, Adform, DV360, The Trade Desk, Google Ads, Meta a další. Zkušenosti ze strany vydavatele získal v Seznam.cz, kde byl zodpovědný za monetizaci reklamního prostoru prostřednictvím RTB, výběr a implementaci nových SSP do reklamního systému. Digitálnímu marketingu se věnuje od roku 2011, kdy nastoupil do nezávislé mediální agentury Adexpres, zde vybudoval RTB a Ad Operations tým.

„S ubývajícími možnostmi využití 3rd party cookies se i RTB trh mění, je potřeba hledat nové technologické cesty, jak inzerentům umožnit efektivně realizovat digitální kampaně a lokálním vydavatelům poskytnout zdroje k tvorbě kvalitního obsahu prostřednictvím monetizace reklamních ploch. Je to výzva, při jejímž řešení mohu využít své dosavadní zkušenosti ze strany mediální agentury i vydavatele,“ říká Filip Hromek.

Czech Ad ID je nové společné řešení vybraných vydavatelů pro cílení online reklamy. Jde o reklamní identifikátor postavený na přihlašování, který má nahradit dosud dominantní cílení založené na cookies třetích stran.

Ve spolupráci s Alzou jsme provedli A/B test, kde jsme porovnávali CTR původního B2B segmentu s naším novým AdPicker AI B2B segmentem. AdPicker je nástroj, který využívá pokročilé techniky AI a strojového učení k vytváření uživatelských segmentů.

Výsledky testu byly pozoruhodné. AdPicker audience postavená na CPEx datech vykázala signifikantní zlepšení CTR až o 33 %. Na odkazu níže si můžete stáhnout celou případovou studii. V případě dotazů se na nás neváhejte obrátit – frantisek@cpex.cz.

Pokud chcete AdPicker audience vyzkoušet, rádi vám připravíme dealy, případně je naleznete v Adform Market Place (Byznys segment (B2B)) a také je dokážeme poslat do DV360.

The aim of this joint project of CPEx’s publishers (Economia, Mafra, Vltava Labe Media and Czech News Center) and Seznam.cz is to create a unified standard for ad targeting and online identity.

As a deterministic ID, Czech Ad ID is linked to a unique identifier (e.g., an email or a phone number). This identifier is hashed and encrypted, thus creating a safe and stable ID that is uniform across the whole ecosystem for all subjects involved – both publishers and advertisers.

Effective targeting without third-party cookies

The solution gives advertisers the possibility of very precise cross-domain and cross-device targeting of logged-in users. Publishers can then easily monetize their advertising inventory without losing control over their own data.

As a result, ad targeting can remain effective without using third-party cookies while respecting  the user’s privacy, as the encrypted ID is only created when consent is given. The Czech Ad ID system can be utilized by publishers, agencies and advertisers.    

Czech Ad ID workflow and its application in practice

How does  the Czech Ad ID identifier work and what is its application in practice? Let’s use the following example to take a detailed look at the whole process:

First layer of security – hashing

The user (user@email.cz) registers and logs in on the www.newswebsite. com website that is integrated into the Czech Ad ID system. When registering, the user consents to the processing of personal data, including the use of Czech Ad ID. The domain www.newswebsite.com hashes their email, i.e., it changes it into a string of random characters. This is a one-way process, meaning that this string of characters cannot be reverted back to the original email. 

The email or phone number in its original (readable) form does not leave the publisher’s database, i.e. it is never shared with the Czech Ad ID service or 3rd parties or sent into the programmatic ecosystem. The publisher always uses only its hash, which cannot be decrypted, and sends it to the Czech Ad ID service along with the request to create a unique identifier. The service verifies that the publisher has the permission to obtain this ID and, if so, it responds as described below.

Second layer of security – generating a random ID

Suppose this is a brand-new user who is not yet registered or logged in anywhere else. In such case, there is no record for the hash in the Czech Ad ID database yet, so a new ID is generated.

The new Czech Ad ID is created by generating a new random set of characters for the hash. This way, a new security component is added, as the new set of characters cannot be decrypted into the original hash. This ID is stored (along with the hash) in the Czech Ad ID database and sent back to the publisher of the www.newswebsite.com website.

Only this double-encrypted ID is then used in the RTB ecosystem for targeting and campaign management. Using Prebid or oRTB protocol, it is passed to an SSP that sends it on to a DSP. Czech Ad ID is currently supported by the SSP Magnite and DSP Adform, but other systems should do so in the future.  

Cross-domain user identification

Let’s assume user@email.cz registers and logs in to another website, e.g., www.hobby-website.cz, and also consents to the processing of data. The publisher of hobby-website.cz encrypts the email in the same way as the previous website newswebsite.com did, and asks the Czech Ad ID service to create an ID. In this case, a valid Czech Ad ID already exists for this hash, so the service will return the existing value. The user user@email.cz will thus have a single Czech Ad ID on both websites.

In both cases, the Czech Ad ID is created with a predefined and limited lifespan. After its expiration, the publisher (or another subject) must request a new identifier. This gives more control to both users and publishers over their data.

Purchases in e-shop and retargeting

Lastly, we will send our user user@email.cz shopping to an e-shop, e.g., www.eshop-website.cz. Here the user also registers, consents to data processing and makes a purchase. The e-shop would like to offer them other products that might interest them in the future. In order to do this, the e-shop simply needs to be integrated into the Czech Ad ID system and get the user’s current Czech Ad ID, as in the previous example. The ID can then be used for effective targeting and retargeting. 

Advertisers can already utilize Czech Ad ID on selected websites of CPEx’s publishers, and we are continuously expanding this service to other websites.

At the Czech Identity Summit (joint conference of Seznam, Adform and CPEx dedicated to online identity), Seznam and CPEx presented together the first results of a test that was conducted by CPEx in cooperation with Mafra, GroupM and Adform. Get acquainted with the test results – we have published a case study with the summary of the results online. 

If you are interested in using Czech Ad ID or have any questions, don’t hesitate to contact us at lukas@cpex.cz.

CPEx je již od roku 2014 průkopníkem datového cílení v RTB kampaních. Od té doby se rozšířilo portfolio webů, ze kterých data sbíráme, ale hlavně se rozvíjely technologie jejich zpracování. Další důležitou změnou v průběhu let byla úprava legislativních norem zabývajících se soukromím uživatelů, což v CPExu samozřejmě reflektujeme a dbáme na to, aby vše bylo dle pravidel.

Údajů, které nám mohou pomoci v segmentaci, je obrovské množství a vytvářet audience na základě manuálně zadaných pravidel není vždy ideální. Ke slovu se tedy dostávají statistické nástroje a použití umělé inteligence. Naší volbou je AdPicker z portfolia společnosti DataSentics, která se umělou inteligencí a strojovým učením zabývá a je jednou z nejrychleji rostoucích firem v tomto oboru. 

Adpicker nám umožňuje tvořit zájmové audience na základě automatické segmentace s využitím umělé inteligence (AI). Takto generovaná publika jsou stabilnější v čase, zejména co se týče výkyvů velikosti, protože nápočet probíhá na denní bázi. AI nahlíží na chování uživatele v kontextu celku, a tak tvoří přesnější uživatelský profil.

Velkou výhodu je jednoduchá volba mezi přesností a velikostí zásahu. Je tedy možno pracovat s přesností na základě toho, jak velký je potřeba u kampaně zásah. Díky těsné spolupráci s DataSentics můžeme audience dále ladit a také tvořit nová publika na míru konkrétním klientům. Inteligentní a přesnější cílení vede k lepšímu zásahu cílové skupiny a lepším výsledkům kampaní.

Další z možností je také tvorba lookalike (LaL) audiencí, které umělá inteligence (AI) dokáže tvořit typicky na základě klientských dat (návštěvy stránek či chování na nich). LaL ale můžeme stavět i na datech vydavatelů. Například v kampani, kde v PR článcích představujete nový produkt nebo technologii, můžete následně čtenáře článku oslovit nejen remarketingem, ale zásah můžete rozšířit o LaL audienci – kdy oslovujete publikum podobné čtenářům článku.

Tvorba “Look a like” publik je transparentní a rádi vám tedy dodáme informace na základě jakých parametrů vyhodnocujeme uživatele jako podobné. 

AdPicker a možnosti jeho využití s vámi rádi probereme na osobní schůzce. V případě zájmu nebo jakýchkoliv dotazům mi prosím napište – frantisek@cpex.cz. 

Pro větší pohodlí inzerentů jsme upravili vykreslovací knihovny pro formáty Skin (branding) a Interscroller. Již není potřeba používat CPEx návrhář. Kreativy vkládejte přímo do DSP podobně jako u standardních bannerů. Navíc u Skinu nyní stačí pouze 1 kreativa pro šířku obsahu 1080 px. Bližší podrobnosti najdete ve specifikaci – https://www.cpex.cz/pro-inzerenty/reklamni-formaty/skin-branding/.

Pokud v kampani ponecháte kreativy generované z návrháře, budou fungovat i nadále. Pro nové kreativy již není používání návrháře žádoucí. 

Máte zájem o Skin či Interscoller deal? Martin Fiala (martin@cpex.cz, +420 734 171 347) s vámi rád probere všechny možnosti. 
V případě technických dotazů k formátům prosím kontaktujte Františka Kováříka (frantisek@cpex.cz).

V minulém roce Terabito začalo spolupracovat s nově vznikající sázkovou platformou působící na asijském trhu. A přestože v asijských zemích není nutné dodržovat GDPR, všimli si, že některé výzvy jsou podobné jako zažíváme my v adtechu. Rozhodli jsme se na toto téma vyzpovídat Jaromíra Dvořáčka, CEO Terabito. Datový tým Terabito pro CPEx zajišťuje platformu pro datovou analytiku a garantuje nám správnost dat. 

Během naší spolupráce jste občas zmínili podobnosti se sázkovým trhem, na kterém působíte. Popište nám prosím, co vlastně děláte.

Vytvořili jsme real-time ETL a DMP pro sázkovou platformu. Jde o byznys v reálném čase – když někdo odešle sázku, ani jedna transakce se nesmí ztratit a musí být zpracována do jedné sekundy.

V čem vidíte podobnosti s trhem, na kterém působí CPEx?

No, v zásadě se dá říct, že zmíněná sázková platforma je jako CPEx, uživatelé platformy jsou v roli publisherů. Byť je byznysová stránka odlišná, řeší se podobné výzvy: například jak sdílet segmenty uživatelů a trendy v reálném čase.

Pokud jeden publisher zpozoruje nový trend v sázení, může to být zásadní váhou pro změnu kurzů u ostatních publisherů, což pak zvyšuje marže všem účastníkům platformy. To vše probíhá v řádu minut.

Je běžné, že jeden uživatel sází u více publisherů, už proto, že ho třeba zajímají různé e-sporty. Výměna segmentů o uživatelích je proto také žhavé téma, zvlášť u publisherů konkurujících si na stejném trhu.

Jak adresujete obavy  publisherů konkurujících si pří sdílení dat?

Zajímavostí asijského trhu je, že uzavřená smlouva má velmi nízkou hodnotu a neadresuje problémy důvěry tak, jako na západních trzích. Místo pouhých příslibů na papíře jsme tak museli přijít s technologickým řešením. Každá transakce je finanční transakce, proto byla v požadavcích na datovou část projektu i odolnost na hackerské útoky, průmyslovou špionáž, lidské a programatické chyby.

Jak se povedlo přesvědčit konkurující si publishery, ať odesílají data jedné platformě?

Kryptografií. Metadata jsou při vstupu zašifrována veřejným klíčem každého publishera, obvykle do pár sekund od přijetí. Pro zobrazení dat je třeba použít privátní klíč, který není v celém systému dispozici. Privátní klíč může být vystaven pro publishera (všichni zaměstnanci publishera pak vidí všechna data publishera), nebo pro každého uživatele publishera (každý uživatel u publishera pak může vidět jinou část dat).

Jak jde vůbec technicky adresovat možnosti útoků hackerů?

Každý dobrý IT tým dělá, co může, aby bylo vše aktualizované, izolované od internetu, ti lepší i minimalizují možnosti útoku. Do této kategorie spadá například to, že přijímací edge node je jediný kousek infrastruktury vystavený do internetu. Je to naprosto minimalizovaný kus softwaru a systému, běžící na unikernelu, do systému nejde nic zapsat a pokud se cokoli změní v paměti nebo odchozím provozu, náš monitoring to ihned zahlásí. To je základní úroveň, kterou není možné vynechat.

V pokročilé úrovni uvažujete nad tím, co se stane, když přeci jen k průniku dojde. Třeba tím, že minimalizujete množství dat v každé části procesu, data se pak na každém kousku infrastruktury vyskytují maximálně 5 minut. Úložiště, které je kompletně off-line a odděleno od vnějšího světa, má sice všechna data, ale zase do nich nevidí. Případný únik z celého datasetu z uzavřené sítě pak stejně nedává smysl bez primárních šifrovacích klíčů k metadatům, které umožní dataset poskládat dohromady.

Je možné dělat nad šifrovanými daty analytiku?

Ano, to je základním požadavkem celého přístupu. Proto jsou šifrována jen metadata, aneb klíče, které datasetu dávají smysl. Globální analytika probíhá částečně před zašifrováním (typicky fraud detection), trendy a segmenty pak už pak běží v reálném čase nad neidentifikovatelnými daty. Interní analytika pro jednotlivé publishery už pak běží mimo společný data lake – tj. v izolovaných instancích, kde je doplňujeme daty z dalších zdrojů a nastavujeme modely dle potřeb.

Šel by stejný model použít i v EU při splnění pravidel GDPR?

Ano. I když se GDPR mimo EU občas nedodržuje, kompatibilita s GDPR je zpravidla už v požadavcích na návrh datové architektury. Pozorujeme také trend přesunu z user-centric segmentací do situačních content-centric segmentací. Ono to ani jinak nejde, protože poskytovatelé služeb chtějí mít možnost působit i na evropském trhu. Realita je už teď dost globalizovaná, pokud korejský streamer vyzve k sázkám, účastní se stejně uživatelé z celého světa, včetně Evropanů.

Děkuji za odpovědi. Kdyby měl někdo z čtenářů doplňující dotaz, kam může psát? Rádo se stalo. Kontakty a dotazy ideálně přes LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jaromirdvoracek/. 

Řešení přináší výhody nejen pro inzerenty a vydavatele, ale také samotné uživatele. Seznamte se s hlavními principy, na kterých je identifikátor Czech Ad ID založený, a vyzkoušejte si jej na vlastních projektech.

Deterministické ID vázané na unikátní identifikátor

Cílem společného projektu vydavatelů sdružení CPEx (Economia, Mafra, Vltava Labe Media a Czech News Center) a společnosti Seznam.cz je vytvoření jednotného standardu pro reklamní cílení a identitu na českém online trhu.

Czech Ad ID je determitistické ID, je tedy vázané na unikátní identifikátor (např. e-mail nebo telefonní číslo). V systému se identifikátor převede na anonymizované ID, které bude stabilní a jednotné v celém ekosystému pro všechny zapojené subjekty – vydavatele i inzerenty.

Přesné cílení bez cookies třetích stran

Řešení přináší inzerentům možnost velmi přesného cross-domain a cross-device cílení na přihlášené uživatele. Vydavatelé pak mohou snadno monetizovat svůj reklamní prostor a poskytovat jej bez ztráty kontroly nad vlastními daty. 

Přesné zacílení reklamy tak zůstane zachované i bez využití cookies třetích stran a s ohledem na soukromí uživatele. ID se totiž vytvoří jen při udělení souhlasu. Vstup do systému Czech Ad ID je otevřený pro vydavatele, agentury a inzerenty na českém trhu.

Princip Czech Ad ID a uplatnění v praxi

Na jakém principu funguje identifikátor Czech Ad ID a jaké je jeho uplatnění v praxi? Pojďme si celý proces podrobně přiblížit na následujícím příkladu:

První úroveň zabezpečení – hashování

Uživatel (uzivatel@email.cz) se zaregistruje a přihlásí na webu www.zpravodajsky-web.cz, který je zapojený do systému Czech Ad ID. Při registraci udělí souhlas se zpracováním osobních údajů, a to včetně použití Czech Ad ID. Doména www.zpravodajsky-web.cz jeho e-mail zahashuje, tzn. změní jej na soubor nicneříkajících znaků. Z nich nelze původní e-mail rozeznat, ani zpátky dešifrovat. 

Do systému se nikdy neposílá samotný e-mail nebo telefonní číslo v původní (čitelné) formě. Vždy se použije pouze jeho hash, ze kterého nelze původní údaj dešifrovat. Tento hash pošle vydavatel webu službě Czech Ad ID spolu s požadavkem na vytvoření samotného identifikátoru. Služba ověří, že daný subjekt (vydavatel) má k získání ID oprávnění, a pokud ano, vytvoří Czech Ad ID podle popisu níže.

Druhá úroveň zabezpečení – vytvoření náhodného ID

Předpokládejme, že se jedná o zcela nového uživatele, který zatím není nikde jinde registrován ani přihlášen. V takovém případě ještě v databázi Czech Ad ID pro daný hash neexistuje záznam, a služba proto vygeneruje nové ID.

Nové Czech Ad ID se vytváří tak, že služba pro daný hash vytvoří nový náhodný soubor znaků, ze kterých nelze zpětně dešifrovat původní hash – tím se přidá další bezpečnostní prvek. Toto ID si služba (spolu s hashem) uloží a zároveň jej pošle zpátky vydavateli webu www.zpravodajsky-web.cz.

Až takto dvojitě zabezpečené ID se v RTB ekosystému použije pro cílení a řízení kampaní. Pomocí Prebidu nebo oRTB protokolu je předáno do SSP, které jej pošle dál do DSP. Czech Ad ID aktuálně podporuje SSP Magnite a DSP Adform, v budoucnu budou přibývat další systémy.

IDentifikace uživatele napříč weby 

Předpokládejme, že uzivatel@email.cz se zaregistruje a přihlásí na dalším webu, např. www.hobby-web.cz, kde rovněž odsouhlasí zpracování údajů. Vydavatel hobby-web.cz e-mail zahashuje stejným způsobem, jako to udělal předchozí web www.zpravodajsky-web.cz, a požádá Czech Ad ID službu o vytvoření ID. V tomto případě už pro daný hash existuje platné Czech Ad ID, a služba proto vrátí existující hodnotu. Uživatel uzivatel@email.cz tak bude mít na obou webech jednotné Czech Ad ID.

V obou případech se Czech Ad ID vytvoří s předem danou a omezenou životností. Po jejím vypršení musí vydavatel (nebo jiný subjekt) požádat o nový identifikátor. To uživatelům i vydavatelům přinese vyšší kontrolu nad svými daty.

Retargeting

Na závěr pošleme našeho uživatele uzivatel@email.cz ještě na nákupy v e-shopu, např. na www.eshop-web.cz. Zde se také zaregistruje, odsouhlasí zpracování dat a nakoupí. Provozovatel e-shopu www.eshop-web.cz by mu rád nabídl i další produkty, které by ho mohly v budoucnu zajímat. Jak to má udělat? Stačí, když vstoupí do systému Czech Ad ID, a stejně jako v předchozích příkladech získá pro daného uživatele aktuální Czech Ad ID. Toto ID pak jednoduše využije k přesnému cílení a retargetingu. Nákupy přes Czech Ad

ID jsou již k dispozici na vybraných webech vydavatelů CPExu a jeho pokrytí neustále rozšiřujeme.

Na Czech Identity Summitu (společné konferenci Adformu, Seznamu a CPExu věnované online identitě) jsme společně se Seznamem představili i první výsledky testu, který CPEx uskutečnil s Mafrou, GroupM a Adformem. Seznamte se s výsledky testování – případovou studii se shrnutím výsledků jsme pro vás publikovali online.

Zaujal vás nový identifikátor Czech Ad ID, který řeší problémy s ukončením využití cookies třetích stran? Vyzkoušejte si ho na vlastních webech. V případě zájmu o využití Czech Ad ID nebo jakýchkoliv dotazů nám napište na lukas@cpex.cz.

Chcete o Czech Ad ID vědět víc? Přečtěte si, co o něm píší ostatní:

CPEx a Seznam chystají Czech Ad ID, identifikátor, který nahradí cookies třetích stran

Médiář

Český reklamní identifikátor Czech Ad ID má velkou šanci uspět

MediaGuru

V dubnu a květnu 2022 jsme v CPExu společně s Mediální skupinou MAFRA, agenturou GroupM a technologickými partnery Adformem a Magnitem uskutečnili první produkční test Czech Ad ID na tuzemském trhu. Cílem testu bylo změřit přínos Czech Ad ID v cookieless prostředí.

V níže uvedené prezentaci naleznete podrobnější informace o výsledcích použití Czech Ad ID v konkrétní kampani. V případě jakýchkoliv dotazů nebo zájmu o využití Czech Ad ID se na nás můžete obrátit na – lukas@cpex.cz